Precisa Revolver
Problemas Complexos? Tente o Design Thinking!
Adaptado
do Livro Texto da Disciplina Gestão da Inovação do Curso ENOVA-ABIMAQ –
UFSC-IPDMAQ, de Paulo Manoel Dias e Gregorio Varvakis.
No
contexto da gestão da inovação, o Design Thinking tem sido muito comentado e
bastante aplicado. No livro “Design
thinking: uma metodologia para decretar o fim das velhas ideias (2010)”, o autor Tim Brown que se auto intitula um “evangelizador” da metodologia,
apresenta vários exemplos de inovações em produtos e serviços, em organizações
com e sem fins lucrativos, geradas com auxílio do design thinking.
O
design thinking é uma metodologia centrada no ser humano, que difere
substancialmente de outras formas de desenvolvimento de produtos, processos e
negócios. Ao invés de definir uma sequência de passos de um processo de
inovação, no design thinking, na visão de Tim Brown, a inovação se dá em três
“espaços”. Estes três espaços que se sobrepõem são: a inspiração, que é a adequada definição do problema ou oportunidade
para o qual se busca soluções; a idealização,
que contempla a geração, desenvolvimento e teste de ideias; e a implementação que é o caminho do espaço
de criação até o mercado ou a sociedade.
Um
dos diferenciais em relação ao processo convencional de desenvolvimento de
produtos e serviços é que as etapas e marcos são apenas superficialmente
definidos. Há certamente início e fim previstos para o projeto, mas os caminhos
a serem trilhados variarão de acordo com as descobertas que surgem ao longo de
cada uma dos três espaços de inovação. Por exemplo, pode ocorrer que em um projeto
no qual se previa criar um produto único, com base em insights de clientes se cria um
novo negócio, composto de produtos e serviços – algo como o que ocorreu com a
Apple ao criar o Ipod e o novo negócio Itunes para vender conteúdo.
O
design thinking exige uma profunda mudança na forma de pensar, principalmente
de quem atua no desenvolvimento de produtos (bens ou serviços). No quadro abaixo
apresentamos algumas mudanças de mentalidade, quando se incorpora o design
thinking.
Pensamento
no processo tradicional de
desenvolvimento de produtos
|
Modelo
mental alterado com base no design
thinking.
|
Conhecemos
muito bem nossos clientes, sabemos o que eles querem!
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Como podemos
compreender profundamente nossos clientes, com base no princípio da empatia?
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Devemos buscar
a eficiência, procurando eliminar falhas.
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Vamos falhar o
mais cedo possível, e assim reduzir os custos das falhas.
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Nosso foco é criar
diferenciação com base na alta tecnologia incorporada.
|
Nosso foco é oferecer
experiências positivas e memoráveis ao longo da jornada do cliente.
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Devemos testar
o produto junto ao mercado quando já estiver suficientemente maduro, para
reduzir riscos.
|
Devemos buscar
testar com os clientes o produto assim que tivermos um protótipo que permita
avaliar um conceito, por mais elementar que seja.
|
Damos grande
importância às opiniões dos clientes para a partir daí gerar melhorias nos
produtos.
|
Cientes que o
cliente não expressa o que sente, devemos buscar entender como se dá a
experiência do usuário, e quais os fatores que devem ser ajustados para
torná-la positiva.
|
Protótipos são
gerados nas etapas finais do desenvolvimento, e devem ser bem próximos do
produto final.
|
Deve ser
gerada uma grande quantidade de protótipos, simples e de baixo custo, ao
longo de todo o ciclo de desenvolvimento de produto (produto = bem e/ou serviço).
|
Devemos focar
em ferramentas analíticas, que permitam a gestão com base em fatos e dados.
Não há espaço para a intuição.
|
Devemos usar
ferramentas visuais que permitam exprimir de forma adequada o conceito que se
pretende desenvolver, e a intuição é bem-vinda, assim como dados significativos direto da "fonte".
|
Mudança
de mentalidade no desenvolvimento de produtos com o desing thinking – Fonte:
Autor
O
design thinking tem sido usado em projetos nos quais as restrições de toda
ordem são bastante desafiadoras, exigindo que soluções realmente inovadoras, e não apenas mudanças incrementais sejam geradas, sempre com foco nas
necessidades humanas e não apenas exigências tecnológicas. Tais restrições, na
visão de Tim Brown (2010) são de três tipos:
·
Praticabilidade:
ser funcionalmente possível dentro do horizonte de tempo definido.
·
Viabilidade:
poder se tornar parte de um modelo de negócios sustentável.
·
Desejabilidade:
fazer sentido para as pessoas, proporcionando uma experiência positiva.
Na
referida obra, um produto citado como exemplo por ter atingido o equilíbrio
perfeito entre desejabilidade, praticabilidade e viabilidade foi o console de
vídeo-game Nintendo Wii. O Wii criou uma experiência marcante para o usuário –
posso confirmar, pois utilizei junto com meu filho - por
permitir o uso de movimentos para interagir com os games. O Wii gerou lucros
consideráveis por usar uma plataforma gráfica de baixo custo enquanto os
concorrentes competiam pelo aumento da resolução e poder de processamento, e se
tornou viável por atingir em cheio um determinado perfil de cliente.
O
design thinking se baseia no conceito de empatia, que consiste em criar uma
real conexão com quem irá utilizar ou ser impactado por aquilo que está sendo
desenvolvido. A metodologia tem forte ênfase na observação dos hábitos,
demandas e desejos dos clientes, em busca de insigths (dores) que possam se traduzir em
ideias relevantes, que façam realmente a diferença. O produto ou processo deixa
de ser algo feito para atender um perfil hipotético de cliente, definido com
base em expectativas da equipe de desenvolvimento, e passa a ser algo voltado
para atender necessidades efetivas de pessoas reais. A empatia implica em
enxergar o mundo através dos olhos dos outros, o que exige humildade por quem a
pratica.
O
design thinking faz uso de um conjunto de abordagens, sendo as fundamentais:
·
Observação
empática
·
Brainstorming,
·
Pensamento
visual,
·
Prototipagem
·
Storytelling.
Observação empática significa buscar entender o
cliente, tentando ver o problemas com seus olhos. Vai muito além da simples
aplicação de métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos para conhecer o
comportamento do cliente “médio”. Dentro da lógica do design thinking os clientes
com comportamentos e experiências de uso do produto/serviço fora da média,
chamados clientes radicais, devem ser estudados pois costumam gerar insigths
valiosos para novas propostas de inovação. Se restringir à projetos baseados no
que o cliente solicita leva no máximo à inovações incrementais.
O
brainstorming é uma ferramenta
bastante conhecida, embora nem sempre corretamente aplicada, que é usado para
geração de grande quantidade de ideias em grupo, em diversas fases do design
thinking. Em uma sessão do brainstorming há duas fases: a geração de ideias e a
seleção de ideias. Na geração de ideias o importante é a quantidade de ideias,
buscando a participação ativa de todos os indivíduos, e o aproveitamento de
ideias alheias como base para novas proposições. Na fase de seleção é preciso
definir formas para que as melhores propostas sigam a diante, com o devido
cuidado para que propostas que pareçam favoráveis por interesses individuais
sejam privilegiadas. Uma variante do brainstorming bastante usada é o brainwriting, onde ao invés de expressar de forma oral o participante expõe suas ideias de forma escrita.
O
pensamento visual é outro fundamento
do design thinking. Segue a lógica de que ideias são melhor comunicadas quando
representadas visualmente: desenhos, vídeos, texto com gráficos, maquetes, e outras
formas de presentação visual, incluindo a dramatização, muito útil para
projetos de novos serviços. Manifestar o pensamento de forma visual ajuda na
compreensão da proposta, e facilita a reformulação e melhoria.
No
design thinking é prevista a geração de um grande número de protótipos, para testar o conceito
junto ao grupo e aos clientes. Protótipos devem ser gerados desde o início do
projeto, assim que as ideias são geradas. De acordo com Tim Brown (2010) a
velocidade de criação dos primeiros protótipos é uma medida da eficácia do
design thinking. O autor destaca ainda que os protótipos devem ser simples e de
baixo custo, suficientes para testar a ideia sem onerar nem atrasar o projeto.
Outra
ferramenta bastante utilizada no design thinking é o storytelling (contar histórias). No início do processo conta-se a
história do problema que se busca resolver. Ao longo do processo é registrada a
história do projeto, com registros textuais acompanhados de imagens. Parte-se
do princípio que ao se contar uma história, que deve possuir os elementos de um
texto literário, com redação envolvente e agradável, bem diferente de um
relatório, se obtenha o engajamento das pessoas no projeto. As histórias
geradas tem aplicação imediata, como ponto de partida para novas proposições e
mais duradouras, como repositórios de conhecimento.
O design thinking
tem o foco na solução de problemas que afetam a experiência de uso, em todos os
seus aspectos, considerando diferentes perfis, ou personas. Busca-se entender
quais são as dores do cliente, quais os esforços ou desconfortos que impedem a
plena satisfação. Quando se encontra a solução para uma lacuna considerável
entre o que o cliente deseja e o que obtém das alternativas existentes no
mercado, há oportunidade para uma inovação de grande impacto. No quadro abaixo
são apresentados os fundamentos do design thinking.
Fundamento
|
Descrição
|
Centrado
no usuário
|
Nenhum
projeto sem a correta compreensão de quem são os usuários, o que pensam, o
que sentem, com base no princípio da empatia.
|
Multidisciplinar
|
Reunir
um grupo de técnicos ou de engenheiros de mesma formação dificilmente irá
gerar bons resultados na prática do design thinking. A composição de grupos
multidisciplinares, com pessoas com diferentes formações e vivências é sempre
mais interessante.
|
Cocriação
|
Sempre
que possível trazer o cliente para dentro do processo, para que participe
ativamente da solução, o que além de enriquecer o processo ainda traz o
sentimento de propriedade e aceitação.
|
Iteratividade
|
Normalmente
são necessárias várias rodadas, até que se chegue à uma solução considerada
viável. Neste contexto é importante rapidez no desenvolvimento e evitar
chegar a perfeição na exposição de uma ideia que pode ser descartada ao ser
submetida ao cliente/mercado.
|
Propotipação
|
Para
cada conceito é gerado um protótipo. Um protótipo é a base para novos
protótipos, com aperfeiçoamentos, seja pelo feedback dos clientes seja por
propostas de melhoria do próprio grupo de desenvolvimento de produtos.
|
Fundamentos do Design Thinking. Fonte: Autor
Os principais
passos do design thinking conforme proposto por Brown (2008), são apresentados
na figura abaixo.
Entendendo
o que é o design thinking.
Fonte:
Brown (2008).
Repare que o ciclo apresentado na figura acima não é um
processo, e sim um conjunto de passos e perguntas que devem ser observados no
design thinking. O que se espera da
aplicação da metodologia é evoluir no entendimento do cliente e no
aprimoramento da experiência de uso.
E mesmo na gestão pública o design thinking vem ganhando espaço, na busca de soluções inovadoras para o cidadão, sendo referências o TCU e o Governo do Estado de São Paulo.
E mesmo na gestão pública o design thinking vem ganhando espaço, na busca de soluções inovadoras para o cidadão, sendo referências o TCU e o Governo do Estado de São Paulo.
É muito comum haver
um certo desconforto inicial com técnicas como design thinking, pois se afastam
bastante da formação técnica que recebemos. Porém, com base em nossa
experiência reafirmamos que pode ser uma excelente maneira de alavancar
oportunidades de inovação e ao mesmo tempo tornar o ambiente mais propício para
reter talentos. Para ter um contato inicial com o desingn thinking o livro já
citado de Tim Brown, é uma excelente referência, assim como o site da IDEO (www.ideo.com).
Saiba mais:
·
Assista
o vídeo sobre o processo criativo na IDEO em: https://vimeo.com/7953312
Baixe gratuitamente o livro Design Thinking: Inovação em negócios, através do link:
Um abraço,
Paulo Manoel Dias
engpaulodias@yahoo.com.br
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