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Precisa Revolver Problemas Complexos? Tente o Design Thinking!

Adaptado do Livro Texto da Disciplina Gestão da Inovação do Curso ENOVA-ABIMAQ – UFSC-IPDMAQ, de Paulo Manoel Dias e Gregorio Varvakis.

No contexto da gestão da inovação, o Design Thinking tem sido muito comentado e bastante aplicado. No livro “Design thinking: uma metodologia para decretar o fim das velhas ideias (2010)”, o autor Tim Brown que se auto intitula um “evangelizador” da metodologia, apresenta vários exemplos de inovações em produtos e serviços, em organizações com e sem fins lucrativos, geradas com auxílio do design thinking.

O design thinking é uma metodologia centrada no ser humano, que difere substancialmente de outras formas de desenvolvimento de produtos, processos e negócios. Ao invés de definir uma sequência de passos de um processo de inovação, no design thinking, na visão de Tim Brown, a inovação se dá em três “espaços”. Estes três espaços que se sobrepõem são: a inspiração, que é a adequada definição do problema ou oportunidade para o qual se busca soluções; a idealização, que contempla a geração, desenvolvimento e teste de ideias; e a implementação que é o caminho do espaço de criação até o mercado ou a sociedade.

Um dos diferenciais em relação ao processo convencional de desenvolvimento de produtos e serviços é que as etapas e marcos são apenas superficialmente definidos. Há certamente início e fim previstos para o projeto, mas os caminhos a serem trilhados variarão de acordo com as descobertas que surgem ao longo de cada uma dos três espaços de inovação. Por exemplo, pode ocorrer que em um projeto no qual se previa criar um produto único, com base em insights de clientes se cria um novo negócio, composto de produtos e serviços – algo como o que ocorreu com a Apple ao criar o Ipod e o novo negócio Itunes para vender conteúdo.

O design thinking exige uma profunda mudança na forma de pensar, principalmente de quem atua no desenvolvimento de produtos (bens ou serviços). No quadro abaixo apresentamos algumas mudanças de mentalidade, quando se incorpora o design thinking.

Pensamento no processo tradicional de desenvolvimento de produtos	Modelo mental alterado com base no design thinking.
Conhecemos muito bem nossos clientes, sabemos o que eles querem!	Como podemos compreender profundamente nossos clientes, com base no princípio da empatia?
Devemos buscar a eficiência, procurando eliminar falhas.	Vamos falhar o mais cedo possível, e assim reduzir os custos das falhas.
Nosso foco é criar diferenciação com base na alta tecnologia incorporada.	Nosso foco é oferecer experiências positivas e memoráveis ao longo da jornada do cliente.
Devemos testar o produto junto ao mercado quando já estiver suficientemente maduro, para reduzir riscos.	Devemos buscar testar com os clientes o produto assim que tivermos um protótipo que permita avaliar um conceito, por mais elementar que seja.
Damos grande importância às opiniões dos clientes para a partir daí gerar melhorias nos produtos.	Cientes que o cliente não expressa o que sente, devemos buscar entender como se dá a experiência do usuário, e quais os fatores que devem ser ajustados para torná-la positiva.
Protótipos são gerados nas etapas finais do desenvolvimento, e devem ser bem próximos do produto final.	Deve ser gerada uma grande quantidade de protótipos, simples e de baixo custo, ao longo de todo o ciclo de desenvolvimento de produto (produto = bem e/ou serviço).
Devemos focar em ferramentas analíticas, que permitam a gestão com base em fatos e dados. Não há espaço para a intuição.	Devemos usar ferramentas visuais que permitam exprimir de forma adequada o conceito que se pretende desenvolver, e a intuição é bem-vinda, assim como dados significativos direto da "fonte".

Mudança de mentalidade no desenvolvimento de produtos com o desing thinking – Fonte: Autor

O design thinking tem sido usado em projetos nos quais as restrições de toda ordem são bastante desafiadoras, exigindo que soluções realmente inovadoras, e não apenas mudanças incrementais sejam geradas, sempre com foco nas necessidades humanas e não apenas exigências tecnológicas. Tais restrições, na visão de Tim Brown (2010) são de três tipos:

·         Praticabilidade: ser funcionalmente possível dentro do horizonte de tempo definido.

·         Viabilidade: poder se tornar parte de um modelo de negócios sustentável.

·         Desejabilidade: fazer sentido para as pessoas, proporcionando uma experiência positiva.

Na referida obra, um produto citado como exemplo por ter atingido o equilíbrio perfeito entre desejabilidade, praticabilidade e viabilidade foi o console de vídeo-game Nintendo Wii. O Wii criou uma experiência marcante para o usuário – posso confirmar, pois utilizei junto com meu filho -  por permitir o uso de movimentos para interagir com os games. O Wii gerou lucros consideráveis por usar uma plataforma gráfica de baixo custo enquanto os concorrentes competiam pelo aumento da resolução e poder de processamento, e se tornou viável por atingir em cheio um determinado perfil de cliente.

O design thinking se baseia no conceito de empatia, que consiste em criar uma real conexão com quem irá utilizar ou ser impactado por aquilo que está sendo desenvolvido. A metodologia tem forte ênfase na observação dos hábitos, demandas e desejos dos clientes, em busca de insigths (dores) que possam se traduzir em ideias relevantes, que façam realmente a diferença. O produto ou processo deixa de ser algo feito para atender um perfil hipotético de cliente, definido com base em expectativas da equipe de desenvolvimento, e passa a ser algo voltado para atender necessidades efetivas de pessoas reais. A empatia implica em enxergar o mundo através dos olhos dos outros, o que exige humildade por quem a pratica.

O design thinking faz uso de um conjunto de abordagens, sendo as fundamentais:

·         Observação empática

·         Brainstorming,

·         Pensamento visual,

·         Prototipagem

·         Storytelling.

Observação empática significa buscar entender o cliente, tentando ver o problemas com seus olhos. Vai muito além da simples aplicação de métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos para conhecer o comportamento do cliente “médio”. Dentro da lógica do design thinking os clientes com comportamentos e experiências de uso do produto/serviço fora da média, chamados clientes radicais, devem ser estudados pois costumam gerar insigths valiosos para novas propostas de inovação. Se restringir à projetos baseados no que o cliente solicita leva no máximo à inovações incrementais.

O brainstorming é uma ferramenta bastante conhecida, embora nem sempre corretamente aplicada, que é usado para geração de grande quantidade de ideias em grupo, em diversas fases do design thinking. Em uma sessão do brainstorming há duas fases: a geração de ideias e a seleção de ideias. Na geração de ideias o importante é a quantidade de ideias, buscando a participação ativa de todos os indivíduos, e o aproveitamento de ideias alheias como base para novas proposições. Na fase de seleção é preciso definir formas para que as melhores propostas sigam a diante, com o devido cuidado para que propostas que pareçam favoráveis por interesses individuais sejam privilegiadas. Uma variante do brainstorming bastante usada é o brainwriting, onde ao invés de expressar de forma oral o participante expõe suas ideias de forma escrita. 

O pensamento visual é outro fundamento do design thinking. Segue a lógica de que ideias são melhor comunicadas quando representadas visualmente: desenhos, vídeos, texto com gráficos, maquetes, e outras formas de presentação visual, incluindo a dramatização, muito útil para projetos de novos serviços. Manifestar o pensamento de forma visual ajuda na compreensão da proposta, e facilita a reformulação e melhoria.

No design thinking é prevista a geração de um grande número de protótipos, para testar o conceito junto ao grupo e aos clientes. Protótipos devem ser gerados desde o início do projeto, assim que as ideias são geradas. De acordo com Tim Brown (2010) a velocidade de criação dos primeiros protótipos é uma medida da eficácia do design thinking. O autor destaca ainda que os protótipos devem ser simples e de baixo custo, suficientes para testar a ideia sem onerar nem atrasar o projeto.

Outra ferramenta bastante utilizada no design thinking é o storytelling (contar histórias). No início do processo conta-se a história do problema que se busca resolver. Ao longo do processo é registrada a história do projeto, com registros textuais acompanhados de imagens. Parte-se do princípio que ao se contar uma história, que deve possuir os elementos de um texto literário, com redação envolvente e agradável, bem diferente de um relatório, se obtenha o engajamento das pessoas no projeto. As histórias geradas tem aplicação imediata, como ponto de partida para novas proposições e mais duradouras, como repositórios de conhecimento.

O design thinking tem o foco na solução de problemas que afetam a experiência de uso, em todos os seus aspectos, considerando diferentes perfis, ou personas. Busca-se entender quais são as dores do cliente, quais os esforços ou desconfortos que impedem a plena satisfação. Quando se encontra a solução para uma lacuna considerável entre o que o cliente deseja e o que obtém das alternativas existentes no mercado, há oportunidade para uma inovação de grande impacto. No quadro abaixo são apresentados os fundamentos do design thinking.

Fundamento	Descrição
Centrado no usuário	Nenhum projeto sem a correta compreensão de quem são os usuários, o que pensam, o que sentem, com base no princípio da empatia.
Multidisciplinar	Reunir um grupo de técnicos ou de engenheiros de mesma formação dificilmente irá gerar bons resultados na prática do design thinking. A composição de grupos multidisciplinares, com pessoas com diferentes formações e vivências é sempre mais interessante.
Cocriação	Sempre que possível trazer o cliente para dentro do processo, para que participe ativamente da solução, o que além de enriquecer o processo ainda traz o sentimento de propriedade e aceitação.
Iteratividade	Normalmente são necessárias várias rodadas, até que se chegue à uma solução considerada viável. Neste contexto é importante rapidez no desenvolvimento e evitar chegar a perfeição na exposição de uma ideia que pode ser descartada ao ser submetida ao cliente/mercado.
Propotipação	Para cada conceito é gerado um protótipo. Um protótipo é a base para novos protótipos, com aperfeiçoamentos, seja pelo feedback dos clientes seja por propostas de melhoria do próprio grupo de desenvolvimento de produtos.

Fundamentos do Design Thinking. Fonte: Autor

Os principais passos do design thinking conforme proposto por Brown (2008), são apresentados na figura abaixo.

Entendendo o que é o design thinking.

Fonte: Brown (2008).

Repare que o ciclo apresentado na figura acima não é um processo, e sim um conjunto de passos e perguntas que devem ser observados no design thinking.  O que se espera da aplicação da metodologia é evoluir no entendimento do cliente e no aprimoramento da experiência de uso.


E mesmo na gestão pública o design thinking vem ganhando espaço, na busca de soluções inovadoras para o cidadão, sendo referências o TCU e o Governo do Estado de São Paulo.

É muito comum haver um certo desconforto inicial com técnicas como design thinking, pois se afastam bastante da formação técnica que recebemos. Porém, com base em nossa experiência reafirmamos que pode ser uma excelente maneira de alavancar oportunidades de inovação e ao mesmo tempo tornar o ambiente mais propício para reter talentos. Para ter um contato inicial com o desingn thinking o livro já citado de Tim Brown, é uma excelente referência, assim como o site da IDEO (www.ideo.com).

Saiba mais:

·         Assista o vídeo sobre o processo criativo na IDEO em: https://vimeo.com/7953312

 Baixe gratuitamente o livro Design Thinking: Inovação em negócios, através do link:

http://livrodesignthinking.com.br/

Um abraço, 

Paulo Manoel Dias

engpaulodias@yahoo.com.br